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杉杉快時尚開局發出漂亮球 不讓ZARA、H&M專美

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西服起家,如今把鋰電池和新能源汽車做得風生水起的杉杉,于去年推出年輕的新定位服裝品牌“shanshan”,強勢進入快時尚“朋友圈”。3月4日,杉杉服裝在內部經濟工作會議上提出,2016年將進一步大力打造“shanshan”品牌,實現在未來5年內新開店鋪1500家。

杉杉董事局主席鄭永剛

2015年7月份,杉杉服裝重磅推出新品牌“shanshan”,從而進入平價快時尚領域。自去年9月28日在寧波開出第一家店之后,目前杉杉已在蘇州、富陽、嘉興、衢州、麗水、四川等地開設新定位店鋪20家。

近年來,服裝業被普遍認為日子難過,難以盈利。為何杉杉服裝仍然選擇在此時逆勢出擊?

杉杉服裝總經理駱葉飛表示,一方面,杉杉董事局主席鄭永剛對作為自己事業起點的杉杉服裝始終抱有根深蒂固的情感,另一方面,這一決策也是基于理性的商業分析。盡管國內男裝行業形勢異常嚴峻,但是仍然存在巨大的機會。

在全球經濟深度調整和互聯網經濟深度滲透的雙重背景下,服裝市場整體低迷,很多企業庫存高企,虧損嚴重,但是以優衣庫、ZARA、H&M和海瀾之家為代表的平價時尚品牌卻突飛猛進,表現優異。

杉杉對此的判斷是,不是服裝不行了,只是玩法要變了!正是基于這一新的思維,杉杉琢磨出了一套自己的快時尚“拳法”。

首先是新的消費群體定位。區別于原有的杉杉服裝定位,新的“shanshan”品牌主攻二三線城市,并選定了28—35歲年齡段的青年消費群體為自己的目標客戶。這一群體有一定的消費能力,對品牌有一定的認知度,對自我穿著有一定要求,消費觀較為理性,追求超高性價比。

其次則是略顯“犀利”的價格策略。目前受到追捧的快時尚品牌,其突出的賣點便是較高的性價比。“shanshan”品牌服裝則首次提出“超性價比”概念。一件版型精致、穿著舒適的單西,價格只需398—458元;一件用料考究、簡約清爽的商務休閑襯衫,只需188—258元!

在渠道經營上,“shanshan”品牌采取了“全托管”的模式。這一新型實體渠道運作模式借鑒自“海瀾之家”。在相當大程度上,正是這一渠道模式使得海瀾之家能在整體行業衰退情況下,仍能逆勢擴張,成就行業市值第一。

一系列新穎的組合拳迅速打開了市場。據杉杉服裝總經理駱葉飛透露,從2015年10月份起,“shanshan”新定位品牌單店的月平均業績接近30萬,相當于日均1萬元。而到2016年1月份,單店的日銷售達到3、4萬成為常態,有4家店的日銷售更突破了7萬!

在開局喜人的鼓舞下,今年,杉杉計劃開設新定位店鋪200家以上,平均單店面積達到200平方以上。重點布局浙江蘇南標桿市場,重點拓展區域則以西南市場為主,西北區域為輔。在未來5年內,新開店鋪計劃達到1500家。

作為服裝行業的“新大陸”,快時尚領域當前正風云際會,群雄逐鹿,隨著進入者越來越多,市場競爭態勢將越來越激烈。不過我們相信,以海瀾之家、杉杉服裝為代表的一眾國內品牌,將能夠在ZARA、優衣庫和H&M等國際巨頭的圍剿下,站穩腳跟,并殺出一片自己的天地。

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